Potenciālo klientu piesaiste B2B uzņēmumam: kā savienot mājaslapu, saturu un aktīvo pārdošanu

Efektīva B2B klientu piesaiste rodas tad, ja mājaslapa, saturs un aktīvā pārdošana pilda savstarpēji saistītus uzdevumus. Mājaslapa precīzi izskaidro piedāvājumu un nākamo soli, saturs palīdz pircējam saprast problēmu un izvērtēt risinājumu, bet pārdevējs izmanto šo kontekstu, lai sāktu pamatotu sarunu. Visām trim daļām jābalstās vienā mērķa klienta definīcijā, vienā piedāvājumā un kopīgā rezultātu uzskaitē. Praksē jāprojektē viens ceļš no identificēta uzņēmuma vai meklēšanas vaicājuma līdz kvalificētai sarunai un komerciālam lēmumam. Aktivitāšu skaita palielināšana pati par sevi nav mērķis.

Ko nozīmē vienota B2B klientu piesaistes sistēma

B2B klientu piesaistes sistēma ir pārbaudāms process, kas savieno auditorijas izvēli, vēstījumu, digitālo saturu, kontaktēšanos, pārdošanas kvalifikāciju un rezultātu uzskaiti. Tās kvalitāti nevar noteikt pēc apmeklējuma, nosūtīto e-pastu skaita vai pieteikumu skaita vien. Svarīgi ir tas, vai sistēma rada sarunas ar uzņēmumiem, kuriem ir atbilstoša problēma, iespēja to risināt un saprotams nākamais solis.

Katram elementam ir atšķirīgs uzdevums:

Ja šīs daļas strādā atsevišķi, mārketings var radīt apmeklējumu, kas nav noderīgs pārdošanai, savukārt pārdevēji atkārtoti skaidro jautājumus, uz kuriem mājaslapai jau vajadzētu atbildēt.

Sāciet ar mērķa klientu un pirkšanas situāciju

Pirms lapu, rakstu vai kontaktēšanās secību veidošanas jānosaka, kuru uzņēmumu problēmu sistēma risinās. Ar nozares un uzņēmuma lieluma nosaukšanu nepietiek. Nepieciešams aprakstīt arī situāciju, kurā problēma kļūst pietiekami svarīga, lai sāktu meklēt risinājumu.

Praktiskajā mērķa klienta aprakstā jānorāda uzņēmuma tips, darbības modelis un būtiskie ierobežojumi, kā arī loma, kura izjūt problēmu, un loma, kura apstiprina pirkumu. Tajā jāiekļauj novērojams pirkšanas ierosinātājs, piemēram, jauna sistēma, komandas paplašināšana vai procesa pārmaiņas, problēmas sekas ikdienas darbā un iemesli, kuru dēļ lēmums var tikt atlikts. Jāfiksē arī kritēriji, pēc kuriem pircējs salīdzinās risinājumus.

Šo informāciju var apkopot vienā pārdošanas hipotēzē: “Mēs palīdzam noteikta tipa uzņēmumam konkrētā situācijā atrisināt konkrētu problēmu, izmantojot skaidri definētu pieeju.” Tā ir hipotēze, nevis pierādīts fakts. To pārbauda ar meklēšanas vaicājumiem, sarunām, atbildēm uz uzrunām un kvalificētu iespēju kvalitāti.

Mājaslapai jādarbojas kā pārdošanas saskarnei

B2B mājaslapai jārada profesionāls iespaids un jāpalīdz apmeklētājam ātri noteikt, vai piedāvājums atbilst viņa situācijai. Tai arī jādod samērīgs nākamais solis.

Galvenajai pakalpojuma vai risinājuma lapai jāatbild vismaz uz šādiem jautājumiem:

1. Kam risinājums ir paredzēts?
2. Kādu problēmu vai darba situāciju tas risina?
3. Kas ietilpst pieejā un kas tajā neietilpst?
4. Kā notiek sadarbības vai ieviešanas process?
5. Kādi priekšnoteikumi nepieciešami no klienta puses?
6. Kāds ir loģiskais nākamais solis?

Aicinājumam rīkoties jāatbilst pircēja gatavībai. Sarežģīta un dārga pakalpojuma lapā tūlītējs “Pirkt” var nebūt atbilstošs, savukārt neskaidrs “Uzzināt vairāk” nepasaka, kas notiks pēc klikšķa. Precīzāki varianti ir sākotnējā situācijas izvērtēšana, konsultācijas pieteikums vai prasību apspriešana. Formā jāprasa tikai informācija, kas tiešām vajadzīga nākamajam lēmumam.

Vienlaikus nedrīkst mēģināt vienā lapā uzrunāt visas nozares, lomas un problēmas. Ja atšķiras pirkšanas iemesli, jautājumi vai pakalpojuma saturs, vajadzīgas atsevišķas lapas ar skaidru savstarpējo hierarhiju.

Saturs jāveido no pārdošanas jautājumiem, nevis tēmu minējumiem

Noderīgs saturs sagatavo pircēju lēmumam. Tas piesaista apmeklējumu un izskaidro atšķirības, priekšnoteikumus, riskus un izvēles kritērijus. Google SEO pamatnostādnes uzsver cilvēkiem noderīga un saprotami organizēta satura nozīmi. Redzamība meklētājā pati par sevi vēl nenozīmē komerciālu atbilstību.

Satura plānam var izmantot trīs jautājumu grupas. Problēmas izpratnes saturs palīdz atpazīt problēmu, saprast tās sekas un noteikt, kad tā jārisina. Risinājuma izvēles jautājumi aptver pieeju, izmaksu struktūras, ieviešanas apjoma un piegādātāju salīdzināšanu. Ieviešanas riska saturs skaidro, kādi dati, cilvēki, termiņi, integrācijas vai iekšējie lēmumi būs vajadzīgi.

Avoti šiem jautājumiem ir pārdošanas sarunu piezīmes, iebildumi, neveiksmīgu darījumu iemesli, klientu iesūtītās prasības un Search Console vaicājumi. Search Console veiktspējas pārskatā var analizēt klikšķus, seansus, vidējo klikšķu īpatsvaru un vidējo pozīciju. Šie dati palīdz saprast redzamību un meklēšanas valodu, bet tie neaizstāj CRM informāciju par kvalificētām sarunām un ieņēmumiem.

Katram rakstam jābūt saistītam ar atbilstošu risinājuma lapu vai nākamo jautājumu. Pretējā gadījumā lasītājs saņem atbildi, bet neredz loģisku turpinājumu.

Aktīvajai pārdošanai jāizmanto saturs kā konteksts

Aktīvā pārdošana nav jāveido kā masveida saites izsūtīšana uz jaunāko rakstu. Sākuma punkts ir pārbaudāms iemesls, kāpēc konkrētais uzņēmums varētu saskarties ar aprakstīto situāciju. Saturs sniedz pamatojumu vai papildu materiālu un neaizstāj pašu kontaktēšanos.

Īsa uzruna var sākties ar pārbaudāmu novērojumu par uzņēmumu vai situāciju. Tam seko skaidrojums, kāpēc šis signāls var būt saistīts ar konkrētu darba problēmu, un īss jautājums, kas ļauj apstiprināt vai noraidīt pieņēmumu. Atbilstošu resursu pievieno tikai tad, ja tas palīdz izvērtēt jautājumu, bet noslēgumā piedāvā vienkāršu nākamo soli bez mākslīgas steidzamības.

Pārdevējs nedrīkst pasniegt minējumu kā faktu. Ja nav zināms, vai uzņēmumam tiešām ir konkrētā problēma, vēstījumam tā jāformulē kā pārbaudāma hipotēze. Atbildes savukārt jāizmanto satura uzlabošanai: ja adresāti regulāri nesaprot terminu, apšauba priekšnoteikumu vai jautā par ieviešanu, tas norāda uz trūkumu mājaslapā vai saturā.

Savienojiet ceļu ar vienotu datu minimumu

Lai noteiktu, kas darbojas, nav obligāti uzreiz jāievieš sarežģīta atribūcijas platforma. Sākumā svarīgāk ir vienoties par nelielu datu kopu, kuru komanda konsekventi aizpilda.

Katram kontaktam vai uzņēmumam lietderīgi reģistrēt sākotnējo avotu vai kampaņu un lapu vai materiālu, ar kuru sākās zināmā mijiedarbība. Ierakstā jānorāda mērķa segments, iespējamais pirkšanas ierosinātājs, pašreizējais pārdošanas statuss un kvalifikācijas pamatojums. Tajā jābūt arī nākamajai darbībai, atbildīgajai personai un termiņam, kā arī zaudētas vai atliktas iespējas iemeslam.

Posmu nosaukumi nav tik svarīgi kā pārejas kritēriji. Piemēram, kontaktu nevajadzētu atzīmēt kā kvalificētu tikai tāpēc, ka notikusi saruna. Kvalificētai iespējai vajadzīga atbilstība mērķa profilam, apstiprināta problēma un abpusēji saprotams nākamais solis. Ja kāds no šiem elementiem nav zināms, ierakstā jānorāda nenoteiktība, nevis jāaizpilda tā ar pieņēmumu.

Mēriet visu ceļu, nevis vienu kanālu

Vienota pārskata mērķis ir parādīt, kur klientu piesaistes ceļš pārtrūkst. Mērījumi jāsadala pa līmeņiem:

•          Redzamība: atbilstošu vaicājumu seansi, klikšķi un mērķa lapu apmeklējumi.
•          Iesaistīšanās: pārejas uz pakalpojuma lapu, aicinājuma klikšķi un formas sākšana.
•          Saruna: saņemtie pieteikumi, atbildes uz uzrunām un notikušās sarunas.
•          Kvalitāte: kvalificēto iespēju īpatsvars un biežākie neatbilstības iemesli.
•          Komerciālais rezultāts: piedāvājumi, iegūtie vai zaudētie darījumi un ar tiem saistītā vērtība.

Noderīgi ir salīdzināt attiecības starp blakus posmiem. Mājaslapas pieteikuma konversiju var aprēķināt, dalot pieteikumus ar attiecīgās lapas sesijām. Pozitīvo atbilžu īpatsvaru aprēķina pret piegādātajām uzrunām, bet kvalifikācijas īpatsvaru — pret notikušajām sarunām. Definīcijām jābūt nemainīgām, citādi periodu salīdzinājums būs maldinošs.

Neliela datu apjoma gadījumā viena saruna var būtiski mainīt procentus. Tāpēc līdzās rādītājam jāskatās absolūtais gadījumu skaits un kvalitatīvie iemesli. Arī pēdējā klikšķa atribūcija var nenovērtēt rakstu vai pārdevēja kontaktu, kas ietekmēja lēmumu agrāk. B2B vidē lietderīgi saglabāt gan pirmo zināmo avotu, gan būtiskās turpmākās mijiedarbības.

Praktiska ieviešanas secība

Sistēmas ieviešanu var sākt ar ierobežotu pilotu, nepārveidojot visu mārketingu un pārdošanu vienlaikus.

1. Izvēlieties vienu mērķa segmentu, vienu pirkšanas situāciju un vienu piedāvājumu.
2. Pārbaudiet, vai galvenā lapa atbild uz segmenta būtiskajiem jautājumiem un piedāvā skaidru nākamo soli.
3. Apkopojiet pārdošanā atkārtotos jautājumus un izveidojiet saturu svarīgākajiem lēmuma šķēršļiem.
4. Sagatavojiet aktīvās pārdošanas pieeju, kuras pamatā ir pārbaudāmi uzņēmumu signāli.
5. Definējiet CRM laukus, posmu pārejas un atbildību par nākamo darbību.
6. Regulāri kopā pārskatiet meklēšanas datus, uzrunu atbildes, sarunu kvalitāti un darījumu virzību.
7. Mainiet vienu būtisku pieņēmumu vienlaikus, lai būtu saprotams, kas ietekmēja rezultātu.

Ja pilots nerada sarunas, vispirms jānosaka, vai problēma ir auditorijas izvēlē, vēstījumā, sasniedzamībā vai nākamajā solī. Papildu satura publicēšana neizlabos nepareizi izvēlētu segmentu.

Ierobežojumi un riski

Šī pieeja nevar kompensēt piedāvājumu, kuram nav skaidras vērtības vai kuru uzņēmums nespēj kvalitatīvi izpildīt. Tā arī nedod garantiju, ka organiskā redzamība vai aktīvā kontaktēšanās radīs darījumus. Dažos segmentos meklēšanas pieprasījums ir mazs, pircēji izmanto slēgtus piegādātāju lokus vai lēmumu pieņemšanas cikls ir pārāk garš ātram novērtējumam.

Jāņem vērā arī šādi riski:

•          Pārāk plašs segments rada vispārīgu saturu un vājas uzrunas.
•          Agresīva forma samazina pieteikumus, bet pārāk īsa forma var nesniegt kvalifikācijai vajadzīgo informāciju.
•          Automatizēta personalizācija var radīt nepatiesus apgalvojumus.
•          Nekonsekventa CRM lietošana padara kanālu salīdzinājumu neuzticamu.
•          Komanda var optimizēt viegli izmērāmu aktivitāti, nevis kvalificētu iespēju kvalitāti.

Apstrādājot kontaktpersonu datus un veicot tiešo elektronisko saziņu, jāizvērtē piemērojamais tiesiskais pamats, datu minimizācija, informēšanas pienākumi, glabāšanas termiņi un iespēja iebilst. Nedrīkst automātiski pieņemt, ka jebkura B2B kontaktēšanās ir atbrīvota no datu aizsardzības vai elektronisko sakaru prasībām. Konkrētā situācija jāvērtē atbilstoši Vispārīgajai datu aizsardzības regulai, e-privātuma noteikumiem un piemērojamajiem valsts tiesību aktiem. Šis raksts nav juridiska konsultācija.

Kontrolsaraksts pirms sistēmas palaišanas

•          Vai mērķa uzņēmums un pirkšanas situācija ir konkrēti definēti?
•          Vai mājaslapa skaidri pasaka, kam piedāvājums nav piemērots?
•          Vai saturs atbild uz reāliem pārdošanas jautājumiem?
•          Vai aktīvā uzruna balstās pārbaudāmā signālā?
•          Vai katram materiālam ir loģisks nākamais solis?
•          Vai kvalificētai iespējai ir vienoti kritēriji?
•          Vai CRM redzams avots, statuss, pamatojums un nākamā darbība?
•          Vai komanda analizē arī zaudējumu un neatbilstības iemeslus?
•          Vai personas datu apstrāde un saziņa ir juridiski izvērtēta?

Secinājums

B2B klientu piesaisti visdrošāk attīstīt kā vienotu mācīšanās ciklu. Mājaslapa formulē piedāvājumu, saturs izskaidro pircēja lēmumu, aktīvā pārdošana pārbauda pieņēmumus, bet kopīga uzskaite parāda, kur sistēma zaudē kvalitāti. Nākamais praktiskais solis ir izvēlēties vienu segmentu un izsekot tā ceļu no pirmā signāla līdz kvalificētai sarunai, pirms palielināt satura vai uzrunu apjomu.